23:52 как правильно назвать товар или бизнес | |
| Нейминг — это наука о назывании, именовании чего угодно, говоря самым общим образом. Образуется фирма — ее надо как-то назвать. Открывается ресторан, а без названия ресторанов не бывает. Образуется партия или спортивное общество. Все они требуют ясных, понятных и привлекательных названий. Основные критерии нейминга те же, что и хорошо известные критерии составления слоганов. Если же говорить о правильной организации процесса называния, то он состоит как минимум из следующих этапов. Автор: Пaвeл Алeксeeвич Пимeнoв, дoцент кафедры социальной рекламы и дизaйна Роccийского государственного социального университета (PГCУ), преподаватель Московской шкoлы peклaмы. Нейминг ( naming) — нейминг разработка названия , это наука о назывании, именовании чего угодно, говоря самым общим образом. Образуется фирма — ее надо как-то назвать. Открывается ресторан, а без названия ресторанов не бывает. Писатель или певец часто подбирает себе псевдоним. Образуется политическая партия, научно-исследовательский институт или спортивное общество. Все они требуют ясных, понятных и привлекательных названий. Изобретая, выбирая или заимствуя названия (что происходит очень часто), думать надо не только о родном языке, но и обо всех остальных, особенно если именуемая нами структура или бренд претендует на международные масштабы. Если бы, к примеру, в советское время существовал некий международный нейминговый мониторинг, то народному советскому автомобилю никогда бы не дали название «Жигули». Случай с неймом «Жигули» — хрестоматийный случай неудачи. Внутренний российский постсоветский нейминг имеет двадцатилетнюю историю. Здесь накоплен большой опыт, испробованы самые разнообразные модели, от псевдорусских и советских ретро-ностальгических до ультрасленговых. Сейчас в нем присутствуют три основных тенденции. Первая тенденция: нейминг избирает внутренние модели, которые будут непонятны носителям других языков. Например, языковой каламбур, подтекст или то, что лингвисты называют культурно-языковым фоном. Кафе-бар в Москве (1990-е гг.) «Зайди попробуй» — очевидная внутринейминговая модель, так называемая амфиболия, т.е. произвольная или непроизвольная двусмысленность (например, «я отдал зарплату жене, которая мне очень дорога»). Или ресторан «Кавказская пленница» — явная апелляция к прецедентному тексту (так в современном языкознании часто называют всем известный текст, который становится основой для моделирования других текстов). «Кавказская пленница» — текст для внутреннего употребления, центростремительный национальный нейм. Вторая тенденция: псевдоэстетизация с использованием заимствованных слов и инокультурных моделей. Моделью для нейминга избирается что-то принципиально неместное, считающееся особо красивым и высоким в отличие от местного. В России, к сожалению, мощная тенденция воспевания «французика из Бордо» существовала всегда. Например, в современной России очень популярны иноязычные «шикарные» женские имена, избираемые для названий парикмахерских, салонов красоты, модных магазинов, бутиков и т.д. и т.п. В данном случае культивируются некие абстрактные экзотизмы. Как правило, на протяжении последних трех веков русский нейминг всегда грешил французскими словами (галло-нейминг) и некой испанско-латиноамериканской «тональностью». В дальнейшем популярность приобрели англоязычные и восточные неймы. Картина получается довольно удручающая. Так, если взглянуть на такую нейминговую зону, как названия российских кафе и ресторанов, то мы увидим массу экзотических шаблонов типа «Клеопатра», «Лотос», «Фламинго», «Меланж», «Версаль», «Классик», «Сан-Марино», «Колибри», «Дракон», «Орфей» («Золотой», «Красный» и т.п.), «Чили», «Палас» и т.д. Заведений с такими названиями в России — десятки, сотни. Как правило, они соседствуют с сугубо советскими «Космос», «Спутник», «Орбита», «Созвездие» и т.п. Причем самыми убогими оказываются именно экзотизмы, которые вроде призваны разнообразить картину нейминга. В большинстве случаев «шикарный» экзотизм неизбежно входит в контраст с антуражем, денотатом нейма, т.е. с внешним видом здания, меню, уровнем сервиса и т.д. Получается чистейший оксюморон, т.е. соединение несоединимого. Третья тенденция: неизбежное, на уровне коллективного бессознательного, влияние на внутренний нейминг нейминга трансрегионального. Здесь, конечно, преимущественно речь идет об англицизмах и американизмах. Например, в современной России очень популярны следующие трансрегиональные нейминг-модели: планета + существительное, как правило, несклоняемое («Планета суши»); прилагательное в мужском роде и единственном числе + рай («Меховой рай»); существительное в именительном падеже + плаза («Ереван плаза»). В России очень много «планет», «раев» и «плаз». Модель «рай» как грамматически адаптированная к русскому языку приобрела наибольшую популярность. «Рай» пошел в массы и дал сотни кустарных модификаций («кошачий рай», «мясной рай», «дверной рай» и т.д.) В большинстве же случаев транснациональные модели (типа «планет» и особенно «плаз») весьма неуклюжи и грамматически неопределенны. В современном российском нейминге подобных колониально-макаронических моделей было достаточно много: «Иванушки Интернейшнл», «Растишка Данон», «Коммерсантъ Дейли». Все это, опять же, по сути своей оксюмороны, т.е. соединения несоединимого. Как правильно организовать процесс называния Основные критерии нейминга те же, что и хорошо известные критерии составления слоганов. Это: запоминаемость; уникальность; имя должно наиболее емко отражать содержание (т.е. максимальная концентрация связей с объектом именования); отсутствие отрицательных ассоциаций (благозвучие); полисемантичность (наличие нескольких смыслов). Эти пять «макрофильтров» призваны «наладить отношения» нейма соответственно: с памятью потребителя; с другими неймами; с товаром, продуктом; с «общественным вкусом» потребителя; со всем дальнейшим существованием нейма. Если говорить о процессе в целом, то он состоит как минимум из следующих этапов. 1. Этап «чистого» маркетинга, включающий: всесторонний анализ товара, которому необходимо дать нейм; всесторонний анализ конкурентной среды; всесторонний анализ потребителя: вычленение и доскональное изучение того сегмента потребительского поля, для которого предназначен товар, т.е. изучение целевой аудитории. Получается классическая триада: товар — рынок — потребитель. Анализируя товар, необходимо учесть массу факторов: степень его качества, назначение и т.д. Изучая конкурентную среду — проанализировать, какие аналогичные товары уже существуют, каковы ценовые категории, какую нишу может занять товар на рынке, какие аналогичные бренды-неймы уже задействованы на рыночном поле. Работа по изучению потребителя подразумевает выяснение большого спектра информации: каковы гендер, возраст, стиль жизни, жизненные ценности и т.п. предполагаемого потребителя данного товара-бренда-нейма. 2. Разработка концепции позиционирования бренда-нейма. Стержень концепции — определение сути или идентичности бренда-нейма. 3. Начало работы собственно с неймом. Определение содержательных и формальных его параметров. Этот этап можно назвать этапом разработки концепции нейма, основанной на концепции бренда. 4. Продуцирование максимально большого количества потенциальных неймов: чаще всего через мозговой штурм, из которых в дальнейшем будет выбран лучший исходя из ранее разработанных параметров. Этапы 3 и 4 могут быть переставлены, и тогда сначала идет мозговой штурм, а затем — фильтрование, параметрация, классификация нейм-серии, построение системы семантических полей неймов и конкурсный отбор нейма-фаворита. Заключение данного этапа в любом случае — окончательное экспертное тестирование и вердикт. 5. Тестирование неймов в потребительских фокус-группах. 6. Юридическая экспертиза. Четыре ключевых составляющих данной матрицы — маркетинг, брендинг, нейминг и правовой блок — должны присутствовать всегда, они неизбежны, они — судьба будущего нейма-бренда. Можно спорить об их границах, сферах компетенции, но без них обойтись невозможно. | |
|
| |
| Всего комментариев: 0 | |